MCN | L’Arte della Pubblicità
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L’Arte della Pubblicità

L'Arte della Pubblicità

L’Arte della Pubblicità

Nell’era del postmoderno, che è quella che viviamo tuttora, il rapporto con la scrittura è cambiato: ci si trova davanti ad una tastiera, ad uno schermo e ad una serie di “grafemi” che rincorrendosi l’uno dopo l’altro formano la frase, il periodo, il testo. Niente di più lontano dalle sudate carte del “divino fanciullo” Giacomo, che, pur non avendo la comodità di un pc, forse riusciva a trasferire, attraverso il contatto con la carta e con la penna, qualcosa di più romantico e di più sofferto di quanto venga trasferito adesso.

Siamo sommersi dalle parole, dai linguaggi, da un ciclone di espressioni, discorsi, convenevoli, dialoghi che ci portano, ogni giorno, ogni ora, ogni minuto, a contatto con codici linguistici diversi, che ci fanno accostare il dialetto all’italiano, il gergo giovanile a quello dei più anziani, il gergo finanziario a quello televisivo, giornalistico, enciclopedico, accademico e perché no, a quello creato dal consumo nell’ambiente del panettiere o del mercato, dove venditori di ogni genere, (compreso quello degli almanacchi) si pongono con assoluta originalità nei confronti del cliente

Un giorno, aggirandomi per le vie del mercato detto “fera o’lune” o “fiera del lunedì” (termine ormai ereditato dalla tradizione dato che non corrisponde affatto al mercato che esiste adesso e che invece si svolge ogni giorno) mi capitò di leggere un cartello tra i vestiti di una bancarella: “tutto a 1 euro, causa: malu vessu” ; anche questo è gergo.

In particolare, la televisione, i mezzi di comunicazione di massa e la pubblicità ci proiettano addosso migliaia di immagini e parole, continuamente le stesse parole e le stesse immagini, ripetute e rivisitate in chiavi diverse. A proposito di ciò, ho pensato di poter fare un’associazione con questa moltiplicazione di immagini, parole, modelli e oggetti al kitsch di D’Annunzio e quindi ricollegare un postmoderno ad una tradizione precedente; quello che ci propone la pubblicità non è forse un prendere, di volta in volta, gli stessi oggetti, gli stessi modelli e farceli apparire ogni volta in modo che siano unici, irripetibili, originali, assolutamente visti per la prima volta? Si pensi a quanti prodotti di largo consumo subiscono questa continua creazione e, ogni volta, vengono presentati con quel plus che li rende nuovi, unici, diversi dai precedenti (quale tra i tantissimi detersivi lava davvero più bianco?)

Naturalmente la pubblicità non può essere ricollegata a D’Annunzio, soprattutto in termini storici, o meglio, D’Annunzio non può essere ricollegato alla pubblicità e qui vorrei sottolineare un’altra, importante riflessione: da Dante fino a Pirandello, passando per Leopardi e per Pascoli o D’annunzio stesso, tutti gli artisti si rifanno ai classici, che invece sono la vera culla della nostra cultura. Ma se si può, seppur in modo azzardato, avvicinare la pubblicità al kitsch di D’Annunzio, si può anche risalire agli studi che la semiotica ha rivolto alla pubblicità sottolineandone gli aspetti che si rifanno alla retorica e quindi si può concludere che se anche la pubblicità si rifà ai classici proprio come tutti gli scrittori, i poeti e i grandi della nostra letteratura che hanno creato sublimi opere d’arte, anche la pubblicità è arte.

Qualche anno fa, fu creato uno spot per l’aceto Ponti che riproduceva le parole de La Pioggia nel pineto di D’annunzio, associando ai versi le immagini delle gocce d’aceto che cadevano sui vari cibi. Si modifica, si adatta, si storpia o si reinventa un modello per crearne uno assolutamente originale.

Uno spot è una storia, è un testo narrativo puro che si risolve in immagini, ma dietro ad ogni minimo fotogramma si ritrova un tessuto fittissimo di metafore, allegorie, allusioni, similitudini e iperboli, ogni minima parola è studiata al fine di creare un testo che voglia rappresentare qualcosa nella singolarità e nell’insieme, che riesca ad essere isola nell’arcipelago.

Uno spot è una favola, è un racconto di 30 secondi che fa della “sintesi” e della “leggerezza” le basi essenziali per esprimere in un minimo margine di tempo qualcosa di molto più esteso. Non a caso, chi studia pubblicità, non può escludere la lettura delle Lezioni Americane di Calvino che parlano appunto di leggerezza e di sintesi. A dire il vero, chi studia pubblicità non può escludere nulla: deve attingere alla storia come alla filosofia e alla letteratura, deve sapersi districare tra la semiotica e la semantica, tra la scienza e il folklore, tra il sacro e il profano, deve aver letto la Bibbia e le barzellette su Totti, la Divina Commedia e il Manifesto, il De Amore di Cappellano e il kamasutra, deve aver viaggiato e conoscere le lingue, dal dialetto regionale al latino, dall’inglese al giapponese. La pubblicità è curiosità e sagacità, è ironia e drammaticità, è commedia e tragedia, è riso e pianto, è tradizione e innovazione, è attualità e storia, è in una sola parola, per essere sintetici, eclettismo. E questa infinità di argomenti deve saper risolversi in unicità, il molteplice in uno, il mare in goccia.

Ma c’è qualcosa che rende evidente la differenza tra un romanzo, una poesia e uno spot pubblicitario: la pubblicità crea per vendere (o almeno il cliente vuole che i pubblicitari creino perché la sua azienda venda). Ed ecco un altro accostamento: non era per far piacere al Signore che, durante il Rinascimento e l’Umanesimo, i letterati creavano le loro opere e si cimentavano in composizioni che spesso non derivavano da alcuna ispirazione personale? La domanda è retorica. Allora il Signore è l’amministratore delegato di Barilla o di Danone e l’Ariosto o il Machiavelli sono i pubblicitari che, ahimè, a differenza del passato, rimangono anonimi a favore della diffusione di ciò che creano.

Dunque la pubblicità si rifà ai classici e alla retorica e così diventa arte e acquista molte similitudini con quello che si definisce testo letterario, dato che ne possiede le caratteristiche sia tematiche che formali. Adesso è necessario trovare un nome alternativo a ‘pubblicità’, come conviene ad ogni prodotto che viene creato dal nulla: Neoneoclassicismo? Con ripresa del termine neoclassicismo e epanalessi iniziale. Neoclassicismo capitalistico? Con chiaro richiamo al fine ultimo della pubblicità. Postclassico? Per richiamare il terreno in cui nasce la pubblicità, cioè quello del postmoderno. Artep? (arte pubblicitaria) Retorità? (retorica e pubblicità). Retorissicismo? (Retorica e classicismo). Le possibilità sono infinite. Concludo, anche se il discorso potrebbe raccogliere altre numerose divagazioni e tesi, dicendo che la pubblicità è dunque arte: arte d’inventare, arte di creare, arte di unire simboli e concetti, testo e immagini. Nel 1957, Vance Packard sostenne, nel suo saggio I persuasori occulti, la tesi negativa della pubblicità come arte di manipolare i consumatori. In parte è vero, ma preferisco evidenziare che quest’arte è comunque frutto della nostra fantasia, immaginazione e capacità di creare meccanismi che abbiano un certo effetto sulla gente. A mio parere, la possibilità di esprimere sé stessi, anche se in piccola parte, riesce comunque a riconoscere alla pubblicità un valore positivo.

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